i天下网商注：汽车对中国人来说还是大件耐用消费品，消费者从选择到做决定往往需要三个月的时间，这就决定了短暂节日促销的狂欢不是全部，线上运营更需要做成常态。 尽管此前东风标致选择让数字营销分部在天猫上做营销性质的试水，但在汽车节之后，东风标致就转而希望能够把线上销售纳入日常运营，并设计一些相关商品的数据分析的产品。 当然，这种转变并非能够一蹴而就，无论是汽车厂商还是天猫都需要更多沟通，也需要改变此前双方的既有的运作思。 文/天下网商 陆嘉宁
8月14日，离首届天猫汽车节刚刚过去三天，东风标致旗舰店负责人万家梁就匆匆赶到杭州寻找天猫的对接小二大魁汽车节上东标的产品销量不错，看来是时候跟天猫聊聊双方进一步的合作计划了，例如，在万家梁设想中，双方共同设计一些成型的数据化产品，或将汽车在线上的销售变得更日常化。 对于汽车这样的耐耗品行业来说，大数据这个热门词汇具有比快消品更重要的意义。 在此之前，一家TP服务商曾通过数据挖掘，就浙江区域的科鲁兹车主和淘宝客户做过一次匹配，结果发现重合度非常高，从这次匹配中，他们得出一项跟线下常规的市场营销经验相匹配的结论：在新车上市的节点，一般人们更乐意购买高配；而随着时间推移，新鲜感过去，下一拨的购买人群则更注重具性价比的低配。 “但淘宝还能告诉我们，高配究竟卖给谁，它能够将区域市场上的精准用户脸谱化。”东风标致的代运营服务商上海网商电子商务有限公司的许多这样期待。 东风标致跟许多其他汽车厂商一样，选择了让数字营销分部在天猫上试水，带有更多营销的意味。这其中原因在于市场部门对于车辆销售价格和车辆补贴本身没有决定权，但他们能决定在为天猫的引流和广告费用中投入多少资源。 2012年7月，东风标致开始咨询和了解在天猫开一家旗舰店需要的操作和手续。10月，东风标致旗舰店正式开始运营。为了更稳妥，东标找来了上海网商电商做代运营。 解决利益冲突 上线首先要面对的就是利益冲突。对于汽车销售来说，O2O的方式始终离不开线下，为了不损害经销商的利益，东风标致在上线之后的首次活动2012年的天猫双十一，就预先做出了让利给经销商的决定。在那次活动的规则中，线上只给出指导价，消费者在天猫预订并支付定金，再去线下跟4S店进行具体的议价，倘若交易成功，则需要通过与支付宝合作的银行POS机刷尾款，刷款成功即可获得由东风标致赠送的价值1111元的油卡。 1111元油卡的促销意味着，在天猫上销售的汽车，到了线下便具备了额外的促销空间。 东风标致之所以不向另外一些上线的厂商那样实行透明的一口价，有着自己对汽车行业特点的理解。事实上，每个地区、每个时段的汽车价格确实存在差异，而一旦厂商公布了一口价，客观上会一部分经销商的利益，这意味着，最终去4S店试驾和提车的消费者很可能被利益受损害的经销商引导到利润更高的产品上去。 由于前期沟通和准备时间比较充分，东风标致旗舰店的第一次大活动就取得了不菲的成绩：在双十一上总共成交了120个订单，其中消费者事后成功在线下支付尾款的达到108单。东风标致由此成为天猫旗舰店成立后交易额破千万速度最快的品牌之一。 日常运营 今年的天猫汽车节，东风标致在天猫上取得了合资品牌交易额第一的好成绩，先后获得了161个订单和149笔尾款。 但是，对于东风标致旗舰店来说，他们更希望的是突破做活动才有销量的瓶颈，将汽车在线上的销售变成一件日常的事情。 目前，汽车对中国人来说还是大件耐用消费品，消费者做决定耗时耗力，大部分用户不会因为在网页上看到一个优惠活动就决定购买，在这之前，他们需要首先在线上收集品牌信息，然后去4S店试驾和询价，最后才会确定几款待选车型。这时候，额外的促销活动很可能就会激励到他们。而万家梁计算过，这整个过程，基本上需要经历三个月甚至更长时间。相形之下，举办一场单一的汽车节促销，时间未免来得太短暂。 “天猫不可能只依靠一个双十一或者一个汽车节过一年，这样的话，这个平台对于我们厂商的价值就会降低很多。”万家梁说。他期待着，在天猫上会有一些更为常规的主题或活动方案，而东风标致也会在每个月提供一定的产品和促销活动进行对接，双方努力一点点将消费者的购车习惯培养起来。对万家梁来说，“天猫上不光有三亿普通消费者，还有至少一亿关注汽车的消费者”，他希望能从中获得新增的订单。 而正在到来的大数据时代也让东风标致跃跃欲试：在活动和销售的过程中，厂商可以收集到更多有用的信息，从而了解到第一手的客户需求。 “一个消费者，他在淘宝上购买了大量尿布和奶粉，这是不是说明他即将增加家庭，是不是接下来就会购车？或者另一个消费者，在淘宝上大量收藏了婚礼用品，他要结婚了，那么他购车的触发时间究竟是三个月还是半年？”对于东风标致和其他许许多多汽车厂商来说，这样的问题才是他们最为关心的。 他们期待未来天猫能够推出一些成型的数据化产品和工具，在消费者行为预测模型和潜在客户精准营销方面提供更多的支持。 磨合出效率 从甫一上线，到今年的天猫汽车节，万家梁和许多都感受到了消费者的逐渐成熟，其中一个足以作为佐证的事实是：早年的时候，大家问的是“你这个是500块钱买一辆车吗”，或者“这辆车包邮吗”这一类的问题，现在，这些问题正变得越来越专业，消费者更关心“这款车贷款怎么办”、“跨区域怎么购买”或是“上牌和购置税是怎么样的”。 这其中，天猫对消费者市场的培育显然功不可没。 在许多记忆里，刚开始上线汽车的时候，消费者拍下后要求退款的概率特别高，因为他们以为这是秒杀或聚划算的优惠活动，一旦弄清楚是预售后就造成大量退单。而另一些错误则来自于购买者不了解汽车的限区域出售规则，下单之后因无法提车最终导致退款。这造成了东标旗舰店的DSR评分一度被压到很低。 这样的原因令负责实际操盘的许多感到很委屈：这个东西不能改不能删，消费者退款之后给差评，对旗舰店的影响不好，但是他们也没有给我们做解释的机会。但许多也真切感受到，如今，像两年前这样因不了解预售流程而要求退款和打差评的消费者越来越少，“消费者变得更成熟了”。 而这样子的磨合仍在进行，即便双方正在变得越来越默契，两个行业之间的一些差异仍然像壁垒一样，时时挡在双方面前，需要不断进行沟通。 从大的方面来说，目前天猫为活动设计的复杂规则并不符合汽车消费的特点；天猫整个财务流程仍需要进一步优化来满足厂商与经销商的需求；整个天猫平台对于汽车行业的理解，以及对于汽车产品的营销方式的理解仍需要改进。 例如，对于很多汽车厂商来说，的广告片不但对配色和精度的要求苛刻，还对于产品所呈现的角度有严格要求。如MG要求以俯视的角度突出车顶设计，东标则讲求以侧面的角度来凸显车的造型，而为了在交易环节中保持顺畅，天猫则统一，车辆必须全方位多角度地展示细节。这导致一些厂商对于是否入驻天猫踌躇不前。 归根结底，汽车行业的圈子很小，汽车厂商的数量相对其他品类来说相当狭窄，但对于天猫小二来说，汽车的销售只是其众多业务中的一环，因此，双方在未来还有更多跟市场沟通、彼此沟通的事情要做。 【汽车上线：高价耐耗品的另类卖法】系列文章： 汽车上线：平台、厂商和经销商的三方博弈 “中国网销第一车”江淮悦悦的背后：滞销车的线上转型 东风标致：汽车线上销售日常运营之 （原载于《天下网商经理人》九月刊，所有转载请注明来源于i天下网商并附上链接） 【欢迎在微信上搜索“txws_txws”关注我们的微信，每天6篇精彩文章不错过。】 推荐： |
